Q3’09 전세계 TV출하량은 경제상황이 나아지면서 회복의 기미를 보였다. DisplaySearch에서 발행한 Quarterly Global TV Shipment and Forecast Report 에 따르면, 전체 TV출하량은 Q3’08이후 Y/Y수치가 처음으로 상승해 1% 높아진 5,490만대로 집계되었다. LCD TV는 출하량을 기준으로 시장에서 가장 선호하는 제품으로 강한 성장곡선을 그리고 있으나, 현재까지는 CRT TV출하량의 빠른 하락세를 상쇄하지는 못하고 있다. 전세계 LCD TV출하량은 DisplaySearch의 예상을 넘어 전년동기대비 38%증가한 3,750만대로 집계되었다. 일본과 중국의 정부 부양책과 함께 급격한 시장 가격 하락은, LCD TV의 출하량을 성장시키는데 가장 큰 기여를 하였으며, 동유럽을 제외한 모든 지역에서 Y/Y가 2자리수의 성장을 했다. Q3의 강세를 근거로, 2009년 전체 LCD TV출하량은 1억4천만대에 달할 것으로 전망된다.

LCD TV의 확고한 성장과 전체적인 Y/Y성장률이 희망적인 곡선으로 돌아섰음에도 불구하고, 매출 성장은 주춤한 상태다. 전체 TV매출은 4분기 연속 하락해 전년동기대비 10% 떨어진 262억 달러인 것으로 집계되었다. LCD TV분야에서, 출하량과 매출의 성장 곡선을 비교하면 더욱 확연한 차이가 나는데, 전세계 LCD TV매출은 전년과 비교해 1%만이 오른 반면, 출하량은 38%가 증가했다.

“출하량의 견고한 성장세에도 불구하고, 매출 성장의 하락은 TV산업에서 반드시 주지해야 할 문제점이다.”라고 Paul Gagnon (DisplaySearch/Director of North America TV Research)은 말하면서 “지금과 같은 경제 상황에서 강력한 TV 수요를 만 들 수 있는 가장 큰 무기는 소비자들의 이목을 끌만한 낮은 가격이다. 하지만, 제조업체와 retailer들은 계속적으로 가격을 내릴 수 만은 없는 노릇이다. 생산 원가가 떨어지는 폭은 더디고, 또 고사양의 신제품들은 더 높은 가격 프리미엄을 요구하기 때문이다” 라고 덧붙였다.

2009년 LCD TV원가의 주된 부분을 차지하는 LCD 패널의 가격이 상승했음에도 불구하고 LCD TV의 평균판매가격(ASP)은 전년동기대비 27% 하락했다. 이유인 즉, 계속해서 소비자의 관심을 유지하고 구매를 유도 하기 위해 ,제품의 가격 인하는 필요불가결 했으며, 그에 따른 손익 압력은 고스란히 모두 OEM, 브랜드, reseller가 떠맡아야 했다. 더욱이, 소비자들이 여전히 가격에 민감하게 반응하면서, 적당한 크기의 TV를 찾고 있어 전체 평균 TV가격 형성뿐 아니라, 2009년 평균 TV사이즈 성장곡선의 상승에도 발목을 잡고 있다. 비록 LED Backlight와 같은 고사양의 제품이 등장하고 있긴 하나 가격 하락세에 쉽게 버티기는 어려운 것으로 보인다.

China and Japan Use Stimulus Programs to Drive Sales
중국과 일본은 정부의 부양책에 따라 평판 패널 TV가 눈에 띄게 성장하고 있다. 중국은 소도시를 중심으로 가전기기의 장려정책과, 대도시에서는 에너지효율을 높이는 가전제품 구매를 장려하는 몇 가지 프로그램들을 착수했다. 이와 같은 정책은 10월 Golden Week기간 수요를 활성화시키는데 크게 기여했음이 증명됐다. 일본의 경우, Eco-Point 프로그램을 도입해 에너지 효율 가전제품 구매 포인트가 높은 소비자들에게 포상을 주고 있다. 일본의 LCD TV Y/Y 출하량 성장률은 지난 3년 동안 가장 높은 수치를 기록했는데 이로 인해 다른 어느 나라보다 쉽게 CRT에서 평판 패널 TV로의 교체가 이루어지게 되었다.

Samsung Leads Global Brands, but Value Brands and Chinese Brands Showing Peak Growth
삼성은 15분기 연속 매출 시장 점유율 1위를 달리고 있는데, Q3’09는 전분기와 비교해 1% 가량 하락한 21.9%인 것으로 나타났다. LG전자는 Q1’09에 Sony를 제친 후 2분기 연속 2위를 지키고 있고, 역시 지난 분기보다 조금 하락한 12.9%를 기록했다. Sony는 매출 면에서 3위지만, 시장 점유율은 10%이하로 하락했고 Q/Q매출도 마이너스 성장을 나타냈다.

북미는 Q3’09에 보다 심각한 순위 경쟁을 겪었다. 삼성은 출하량과 매출 부분에서 여전히 TV브랜드 시장을 주도하고 있는 반면, Funai는 출하량에서 Vizio를 따라잡으면서 2위로 올라왔다. 매출면에서, Panasonic은 LCD와 플라즈마 매출이 증가하면서 Sony와 Vizio를 따라잡고 2단계 상승해 2위로 올랐다. 전체적으로 북미의 시장 성장은 브랜드들이 할인 유통망에 많이 치우친 경향을 보였다.

중국은 여전히 매우 경쟁력이 높은 시장 일 뿐만 아니라 중국 현지 브랜드가 지배적인 국가다. 출하량 부분에서 전체 상위 6개 LCD TV브랜드는 모두 중국업체이고, Q2’09에 거의 80% 이상이 국내로 출하됐다. 중국 LCD TV의 10개 상위 브랜드는 Q/Q상승률이 18%~91%에 이르기까지 두자리 숫자 이상을 기록하고 있다. Skyworth는 매출과 출하량에서 모두 1위를 기록했으나 상위 3개 브랜드들은 각각의 시장 점유율이 5% 미만이다. 중국 정부는 가격 상한가를 책정해 저가의 모델들로 한정하여 자국의 브랜드 활성화 정책을 실행 중이다.