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파나소닉의 Plasma 철옹성을 뛰어넘다.

현재, TV업계의 글로벌 1위 브랜드인 삼성전자가 과거 샤프를 잡고, 필립스를 누르고 소니를 따돌리면서도 아직까지 정복하지 못한 유일한TV 업체는 PDP TV시장에서 Plasma의 강자 파나소닉이 유일하다. 과거 삼성의 모토에서도 알 수 있듯이 “Triple Crown”은 전체 TV 시장에서 각각 모두1등을 하자고 내건 슬로건이었는데, ‘CRT TV 1위 달성’, ‘LCDTV 1위 달성’, 하지만 마지막 하나는 ‘PDPTV 1위 달성’ 이 아니라 ‘FPTV 1위 달성’으로, 파나소닉이 견고하게 지키고 있는 PDP TV시장 에서의 1위 목표를 일찌감치 피하고 ‘평판TV 일등’ 으로 LCDTV가 약한 파나소닉과, PDP TV 비즈니스가 없는 소니를 감안하여 전체 ‘FPTV 1위 달성’ 전략으로 우회적으로 세운 것이었으며 물론 그 목표는 모두 달성 하였다.

그 만큼 PDP TV 시장은 LCD TV 시장과 달리 업체별 경쟁이 공급에 따라 제한되고 오픈 마켓 형태가 아니라 대부분 내부 거래로만 이루어지는 Plasma 패널 시장의 독특한 특성 때문이다. 더불어 글로벌 금융위기 직전에, 적자가 계속 되던 PDP 비즈니스를 접은 히타치와파이오니아의 패널 생산 중단은 현재 파나소니, 삼성, LG의 삼사 경쟁 구도로 파나소닉 1위 체제를 더욱 더 견고하게 만들었고, 라인의 규모나 투자비, R&D 인력이 상대적으로 PDP에 집중된 파나소닉의 아성을 무너뜨리기에는 역시나 힘겨운 싸움이었다.

 Plasma 모듈 선적 업체 별MS가 움직이고 있다.
하지만, 이번 분기에 발표 될 Quarterly Global TV Shipment and Forecast Report, Plasma and LCD TV Panel Shipment Module Q1’11 리포트 내용을 미리 들여다 보면 아래와 같이 파나소닉의 패널 선적 M/S가 2011년 1분기부터 급격히 하락하는 결과를 볼 수 있으며, 상대적으로 삼성 SDI의 최초 1위 달성을 눈 앞에 두고 있다.

-2008년 1분기 : LG의 32” PDP TV 의 성장세에 따라 최초 파나소닉의 M/S 1위 탈환하지만 파나소닉의 경우, 신 라인 이전을 위해 구 라인의 일부 폐쇄에 따른 일시적인 물량 감소로 볼 수 있음.
-2009년 2분기 :히타치와파이오니아의 PDP 모듈 생산 중단에 따라 상대적으로 파나소닉의 PDP시장 지배력 강화.
-2010년 1분기 : 삼성 전자의 삼성 SDI PDP 사업 위탁 경영으로 잠시 반등.
-2011년 1분기 : 삼성 SDI의 최초 파나소닉의 M/S 1위 탈환.

 파나소닉의 M/S 하락 이유를 분석하다.
그렇다면, 2011년 1분기에 와서 급격한 실적 하락을 보인 파나소닉에 대해서 그 요인에 대해서 좀더 살펴 볼 필요가 있다.
첫째, 삼성과 LG와 달리 파나소닉의 지역별 판매 비중을 보면 일본 PDP TV 내수 시장은 작년 4분기 기준 16.7%을 기록하며, PDP TV에 있어서는 타 지역에 비해 경쟁이 전혀 없는 아주 매력적인 시장이다. 하지만 그 매력적인 시장이 일본 대지진 참사로 인해 PDPTV 와 LCDTV의 구분 없이 전체적인 TV 시장 수요 감소로 이루어 졌다. 물론 정확한 시장 숫자는 Q1’11 Quarterly Global TV Shipment and Forecast Report 통해 구체화 되겠지만, 그 여파는 아주 클 것으로 보여 진다. 직접적인 공장 피해는 없을 지라도 2분기에 예측 되는 수요 하락에 따라 패널 생산을 조절해야 했으며, 아울러 패널 생산에 필요한 주요 부품 공급 또한 이슈로 작용 된다.

둘째, 파나소닉의 주요 TV 비즈니스는 2008년 기준 PDP TV 41.8%, LCDTV 35.7%에서 2010년 기준 LCDTV가 전체의 56.3%을 차지함으로써 PDP TV 사업의 40.1%을 훨씬 웃돌고 있다. 즉 매출의 기여도가 PDP 사업에서 LCD 사업으로 전환 되는 만큼 그 동안 PDP에 집중 된 사업화 전략이 서서히 LCD 사업으로 초점이 맞춰 지고 있다. 예를 들어, 대형인치의 PDP TV 사업과의 충돌을 피하기 위해 LCDTV 사업은 철저하게 중소형인치에 맞춰져 있었다. 하지만 LED를 비롯하여 3D까지 포함하여 LCDTV의 대형인치 라인업은 최근 보강 되고 확대 되고 있다.

셋째, 아직 볼륨 존을 이루고 있는 42”의 물량을 대폭 감소 시키고 수익성이 높은 50” 이상으로 전략을 변경하고 있다. 급격한 가격 하락을 주도하는 LCDTV (또는 LEDTV) 와의 가격 경쟁을 위해 삼성과 LG는 42” HD급에까지도 3D 기능을 탑재하여 PDPTV의 가격 하락에 대한 저항도를 높이고 있는 반면, 파나소닉은 Full HD에만 3D를 적용하는 전략을 계속 해서 고수 하는 바 42” HD 급에서 가격 경쟁력을 갖추기가 어렵다.

넷째, 파나소닉의 내부적인 문제 외에, 외적인 요인으로써, 중국 시장의 평판 TV 시장 확대에 따라 외판 비즈니스를 꾸준히 이어가고 있는 삼성 SDI에게 어느 정도 유리한 기회가 제공 되었다.

 결 어
아직, 앞서 분석한 모듈 숫자 외에 PDP TV 세트의 실적 서베이는 끝나지 않아, 삼성 전자의 PDPTV 1위를 점치기에는 아직 너무 이른 감이 있다. 하지만 중요한 것은 지금의 추세로 계속해서 파나소닉의 패널 생산이 감소된다면, 2011년도 PDPTV의 강자는 언제든 새롭게 바뀔 수 가 있다.

 

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